對一個(gè)剛剛起步、還沒正式開業(yè)的養(yǎng)老院來講，營銷是機(jī)構(gòu)管理的第一要?jiǎng)?wù)，沒有一定數(shù)量的老人入住，一切服務(wù)與管理工作無從談起。所有員工都應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)，要形成人人關(guān)心營銷、人人參與營銷的氛圍，要有營銷成敗與機(jī)構(gòu)存亡關(guān)聯(lián)的危機(jī)感。

友齡養(yǎng)老院開業(yè)期營銷方案

Y縣是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人口比例相對較大，在外就業(yè)、忙于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人也比較多，這為中高檔養(yǎng)老事業(yè)提供了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。因此，我們友齡養(yǎng)老院（注：名稱為虛構(gòu)）的營銷前景比較可觀。

為迎接友齡養(yǎng)老院正式開業(yè)和秋季入住高峰，從8月1至10月5日，我們將集中組織營銷行動(dòng)。

一、目標(biāo)客戶

根據(jù)友齡養(yǎng)老院中高檔的市場定位及Y縣縣域經(jīng)濟(jì)狀況，我們把目標(biāo)客戶群定位在中高收入水平的家庭，并如下細(xì)分：

1、公務(wù)繁忙的公務(wù)員的父母；

2、公務(wù)繁忙的事業(yè)單位職工的父母；

3、來Y縣創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家、個(gè)體經(jīng)濟(jì)者的父母；

4、在外創(chuàng)業(yè)的Y縣籍小企業(yè)老板的父母；

5、在外就業(yè)的Y縣籍企高管的父母。

二、推廣策略

宣傳口號(hào)：想要老人幸福就選友齡養(yǎng)老。

形象定位：根據(jù)我們細(xì)分目標(biāo)客戶群體有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力但無暇照顧父母的特征，我們營銷推廣的企業(yè)形象：友齡養(yǎng)老——老人頤養(yǎng)天年的樂園——科學(xué)的膳食、專業(yè)的護(hù)理、齊全的配套、完備的醫(yī)療。

一期策略：以派發(fā)宣傳單為主，輔以適量推廣活動(dòng)，全力提高知名度?？h城地域并不很大，傳單全覆蓋是一種比較實(shí)惠而有效的知名度傳播方式。

二期策略：出臺(tái)免費(fèi)體驗(yàn)、折扣優(yōu)惠、優(yōu)先選房權(quán)激勵(lì)措施，組織系列推廣活動(dòng)，并通過滲透式營銷（親友團(tuán)入?。羝瓶蛻粜睦矸谰€，集中消化一期積累的客戶，并通過價(jià)格上揚(yáng)措施宣告開業(yè)后每月漲價(jià)50元，直至恢復(fù)原價(jià)，形成壓迫銷售，營造銷售緊張，加速營銷進(jìn)度，體現(xiàn)升值潛力。

三期策略：以開業(yè)典禮為契機(jī)，利用新的促銷價(jià)格手段、市場氣氛營造以及集中入住的羊群效應(yīng)，促成新客戶入住。開業(yè)典禮宣告友齡養(yǎng)老正式進(jìn)入養(yǎng)老市場，對內(nèi)部工作人員也通過熱鬧的活動(dòng)增強(qiáng)信心、鼓舞士氣。

三、營銷目標(biāo)

1、普遍的知名度，90%以上的Y縣現(xiàn)住人口知道在縣城有一個(gè)全省最大的大型養(yǎng)老院“友齡養(yǎng)老”。

2、初具人氣的入住率，經(jīng)過集中營銷行動(dòng)，參觀咨詢老人100人，簽訂正式入住合同50人。

五、具體安排

（一）籌備工作

1、7月26日  組建開業(yè)營銷工作組——執(zhí)行人：CCC

建立強(qiáng)有力的組織保障。主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，營銷部門執(zhí)行，全面動(dòng)員，整合優(yōu)勢資源，盡可能調(diào)度人力資源參與營銷。

工作組人員安排：組長AAA，副組長BBB，組長助理CCC，工作組辦公室主任BBB，執(zhí)行副主任汪鳳英，副主任DDD、EEE、FFF，執(zhí)行助理營銷專員，辦公室成員由其余員工擔(dān)任。

2、7月31日前  宣傳單設(shè)計(jì)與制作——執(zhí)行人：GGG

規(guī)格：A4

材質(zhì)：180g銅版紙，彩印

印量：10萬份

重點(diǎn)表達(dá)的信息：A、想要老人幸福就選夕陽紅——科學(xué)的膳食、專業(yè)的護(hù)理、齊全的配套、完備的醫(yī)療——老人頤養(yǎng)天年的樂園；B、突破傳統(tǒng)養(yǎng)老院的局限，到夕陽紅享福。C、9月15日前入住享受折扣優(yōu)惠，也歡迎體驗(yàn)試住。

設(shè)計(jì)要求：在文字表達(dá)和設(shè)計(jì)空間布局上要做到一看就知道是一家老人享福的大型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)；要充分融入怡天苑的理念與VI精髓；要選取怡天苑獨(dú)具特色而又極具吸引力的設(shè)施、配套、服務(wù)（護(hù)理、文娛、老年大學(xué)等）、管理等方面的圖片。

3、7月31日前  完善視覺文化建設(shè)——執(zhí)行人：HHH

老人用品、被服、窗簾、水杯、便簽、信紙、信封、各類紀(jì)念品等統(tǒng)一加印怡天苑形象標(biāo)識(shí)。

文化長廊、文化墻、宣傳欄、警示標(biāo)牌、提示標(biāo)牌、形象標(biāo)牌等。

4、優(yōu)質(zhì)房型遴選——執(zhí)行人：XXX

根據(jù)養(yǎng)老院環(huán)境布局、配套設(shè)施使用便利性等，將房間劃分優(yōu)劣等次，從而形成房間營銷資源。

（二）一期宣傳（8月1日至8月20日）

1、派發(fā)宣傳單

全體員工動(dòng)員起來，由營銷部牽頭、統(tǒng)籌，共同參與地毯式的派發(fā)傳單行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳單覆蓋到Y(jié)縣90%以上的現(xiàn)住人口。

要求：分區(qū)負(fù)責(zé)，責(zé)任到人，周密部署，不遺漏不錯(cuò)過每個(gè)居民。

2、定點(diǎn)走訪

拜訪社區(qū)干部、干休所領(lǐng)導(dǎo)、有影響力的老干部、民間老年人組織團(tuán)體帶頭人，達(dá)成試住、入住、聯(lián)合活動(dòng)等方面的合作，策動(dòng)社會(huì)力量推動(dòng)入住。

3、組織活動(dòng)（年內(nèi)）

邀請各類業(yè)余文藝活動(dòng)團(tuán)體特別是廣場舞團(tuán)體來中心開展文藝活動(dòng)，中心免費(fèi)提供場地、茶水、音響等服務(wù)。

練廣場舞的人一般都是中年人，正是我們要宣傳的受眾群體。

4、定點(diǎn)投送簡報(bào)

以縣民政局的名義，從澧縣社會(huì)福利事業(yè)的角度，編寫工作簡報(bào)，贈(zèng)送給縣機(jī)關(guān)單位、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)。

5、安插親友團(tuán)

邀請10名員工親友（老人）來中心體驗(yàn)試住，只收150元伙食費(fèi)。安排在一、二、三樓訪客量最大的樓段居住。

要求：入住老人須有一定的語言表達(dá)水平。

（三）二期宣傳（8月21日至9月15日）

經(jīng)過一期為期20天的DM直投宣傳積累潛在客戶，二期以迎接正式開業(yè)為契機(jī)集中消化一期積累的客戶。

本期宣傳形式為布點(diǎn)宣傳，在重點(diǎn)區(qū)域（公園、退休金領(lǐng)取點(diǎn)、政企單位家屬區(qū)等）進(jìn)行布點(diǎn)宣傳，通過易拉寶展示、宣傳單、問卷調(diào)查等方式進(jìn)行宣傳，告知社會(huì)大眾9月15日前入住有折扣優(yōu)惠，并發(fā)放1天體驗(yàn)卡、15天體驗(yàn)證。

（四）三期宣傳（9月16日至10月5日）

本期宣傳的目的是為開業(yè)典禮宣傳造勢，主要宣傳開業(yè)典禮活動(dòng)、開業(yè)價(jià)格優(yōu)惠，也希望通過盛大的開業(yè)慶典活動(dòng)增強(qiáng)員工信心、鼓舞員工士氣。

開業(yè)典禮的具體計(jì)劃另案討論，要點(diǎn)介紹如下：

利用傳統(tǒng)佳節(jié)重陽節(jié)的時(shí)機(jī)，把友齡養(yǎng)老院開業(yè)典禮打造成Y縣老年人的盛事。建議活動(dòng)名稱：Y縣孝行重陽大型文藝匯演暨友齡養(yǎng)老院開業(yè)典禮。

活動(dòng)由Z市民政局指導(dǎo)，中共Y縣縣委宣傳部、Y縣民政局主辦，友齡養(yǎng)老承辦，愛心社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)單位協(xié)辦。

文藝節(jié)目邀請Y縣各類老年文藝團(tuán)體提供。

（六）媒體安排

利用各種機(jī)會(huì)組織媒體新聞宣傳。

建議開業(yè)前一周，AA、BB、CC各選一處人流匯集地集中投放大量短期戶外廣告，如：易拉寶、燈桿旗、燈箱等，形成大規(guī)模強(qiáng)沖擊力視覺沖擊。

友齡養(yǎng)老院推介DVD或PPT制作完成，開業(yè)當(dāng)日發(fā)放。

短信對客戶通告：10月5日，友齡養(yǎng)老院隆重開業(yè)，開業(yè)優(yōu)惠……。

DM，一期發(fā)放10萬份優(yōu)惠促銷宣傳單，二期發(fā)放5千份布點(diǎn)宣傳單，三期發(fā)放1萬份開業(yè)典禮宣傳單

六、激勵(lì)措施

1、優(yōu)先選房權(quán)

凡開業(yè)前入住的，有優(yōu)先選房權(quán)，在遵守中心統(tǒng)一規(guī)定的前提下，可優(yōu)先考慮老人的意愿選擇房間。

2、免費(fèi)體驗(yàn)

▲一天免費(fèi)體驗(yàn)

9月5日至14日，憑1天體驗(yàn)卡（可在任一宣傳點(diǎn)領(lǐng)取，僅限年滿60周歲、生活能自理的老人使用）及當(dāng)?shù)鼐用裆矸葑C或臨時(shí)居住證可以到養(yǎng)老院免費(fèi)體驗(yàn)養(yǎng)老院生活1天，友齡養(yǎng)老院免費(fèi)提供午休床位、中餐，并免費(fèi)接送，接送地點(diǎn)：AA、BB、CC。離開養(yǎng)老院前還提供溫情留念服務(wù)，贈(zèng)送現(xiàn)場生活照一張，印有“Y縣友齡養(yǎng)老院”字樣。

▲15天免費(fèi)體驗(yàn)

9月1日起，憑15天體驗(yàn)證（可在任一宣傳點(diǎn)領(lǐng)取，僅限年滿60周歲、自理和半自理的老人使用）及當(dāng)?shù)鼐用裆矸葑C或臨時(shí)居住證可以到友齡養(yǎng)老院免費(fèi)體驗(yàn)養(yǎng)老院生活15天，期間只須繳納伙食費(fèi)200元，水電費(fèi)按實(shí)繳納。

3、折扣優(yōu)惠（僅限年內(nèi)）

床位費(fèi)XX折優(yōu)惠，優(yōu)惠前AA元，優(yōu)惠后BB元；

護(hù)理費(fèi)YY折優(yōu)惠，優(yōu)惠前CC元，優(yōu)惠后DD元。

對開業(yè)前入住的老人，再給出如下優(yōu)惠政策：前30人免一年的床位費(fèi)，分兩年返回，每年度返回半年床位費(fèi)；前50人免半年床位費(fèi)，滿一年時(shí)返回；前100人免一個(gè)季度的床位費(fèi)，滿半年時(shí)返回；前150人免兩個(gè)月床位費(fèi)，滿四個(gè)月返回；前200人免1個(gè)月床位費(fèi)，滿兩個(gè)月返回。以上優(yōu)惠不疊加享受，即只能享受其中一項(xiàng)。

4、價(jià)格上揚(yáng)

開業(yè)后，每個(gè)月床位費(fèi)上漲20元，直至恢復(fù)原價(jià)。

5、開業(yè)價(jià)格手段

在開業(yè)當(dāng)日，除已正式入住客戶（以家屬到場為準(zhǔn)），凡簽訂正式入住合同的前20名客戶可以獲得為期一年的每月減50元房費(fèi)的優(yōu)惠。

6、營銷激勵(lì)

①老人入住的，給予有關(guān)部門獎(jiǎng)勵(lì)共計(jì)300元。分兩個(gè)階段獎(jiǎng)勵(lì)：老人住滿15天后獎(jiǎng)勵(lì)營銷部50元，獎(jiǎng)勵(lì)綜合辦公室30元、財(cái)務(wù)室10元；老人住滿3個(gè)月后分別獎(jiǎng)勵(lì)綜合辦公室40元、營銷部100元、護(hù)理部70元、財(cái)務(wù)室10元。

對個(gè)人推薦的，老人住滿15天的，獎(jiǎng)勵(lì)50元，住滿3個(gè)月的，再獎(jiǎng)勵(lì)50元。

服務(wù)質(zhì)量原因?qū)е峦嗽旱?，扣回?jiǎng)勵(lì)金額，并處以獎(jiǎng)勵(lì)金額一倍以上、五倍以下的罰款。

②凡開業(yè)當(dāng)日推薦客戶入住，獎(jiǎng)勵(lì)推薦人300元（辦理入住手續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)50元，住滿15天獎(jiǎng)勵(lì)100元，住滿三個(gè)月獎(jiǎng)勵(lì)150元）。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

略

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